GoldFlower

2. Как работают эфирные каналы?

Источники доходов

Каналы покупают права на показ контента у студий. Эфирные каналы распространяют свой сигнал бесплатно, то есть зрители никак не платят за просмотр сериалов и других программ. Поэтому основным источником дохода эфирных каналов является реклама. Реклама в более популярных шоу стоит дороже. Например, в 2007 году 30-секундный рекламный ролик в Grey’s Anatomy стоил 419 тысяч долларов, в Desperate Housewives — 270 тыс. долларов, а для American Idol цена колебалась от 750 тыс. до 1 миллиона долларов. Самое дорогое рекламное время на ТВ — это ролики во время Супер Боула. В 2009 году 30-секундный ролик стоил 3 миллиона долларов. Все мы знаем, что стандартная «часовая» серия длится 40-45 минут, остальное время в часе отводится под рекламу (платную рекламу и рекламные ролики других передач канала).

Передача сигнала

Все США разделены на 210 рынков (markets или designated market areas). Рынок — это географическая область, население которого получает одинаковый телевизионный сигнал. На каждом рынке работает несколько локальных телевизионных станций, которые и осуществляют техническую передачу телесигнала на свой рынок. Эфирные каналы выкупают эфирное время у локальных станций. Получается, что сигнал каждого из эфирных каналов передается по всей стране целой сетью локальных станций. За выкупленное каналом время станция получает вознаграждение (network compensation или network comp). Чаще всего это денежное вознаграждение, но иногда канал готов поделиться с локальной станцией рекламным временем.

Локальные станции могут как принадлежать эфирным каналам (owned and operated или O&O), так и быть независимыми партнерами (affiliates). O&O — важная часть доходов канала, так как собственные локальные студии тоже производят свой контент (местные новости) и продают рекламное время. Большинство каналов имеют собственные локальные станции на самых больших рынках: Нью-Йоркском, Чикагском, Лос-Анджелесском, Бостонском и т.д.

После того, как NBC объявил, что в 10 вечера каждый будний день вместо сериалов будет идти комедийное шоу Джея Лено, несколько независимых локальных станций пытались отказаться от трансляций NBC в 10 вечера. Однако NBC поставил им ультиматум: либо вы транслируете Лено, либо вы вообще не транслируете контент NBC. Станциям пришлось согласиться.

Структура эфирного дня: что и когда показывают по телевизору?

Эфирные каналы программируют лишь несколько часов вещания в сутки. Остальное время локальным станциям приходится заполнять самостоятельно, а самостоятельное местное вещание — важный источник дохода для студий. Каждый эфирный день можно разделить на периоды, для которых характерны разные уровни HUT (Homes Using Television — общее количество включенных в это время телевизоров) и разная целевая аудитория.

Раннее утро (Early Morning) — с 5:00 до 9:00 — Новостные программы для взрослых, собирающихся на работу, и детские программы для детей, собирающихся в школу. Уровни HUT не высокие, но аудитория находится в постоянной ротации (одни уже ушли на работу, другие только просыпаются) и реклама может достигнуть большого числа зрителей. Одна из самых прибыльных частей дня, так как реклама стоит довольно дорого благодаря ротации, а стоимость контента относительно низкая.
Дневное время (Daytime) — с 9:00 до 16:00 — Самые низкие уровни HUT. Трансляция ток-шоу и мыльных опер для домохозяек.
Ранний вечер (Early Fringe) — с 16:00 до 19:00 — Местные новости и повторы старых сериалов для взрослых, которые возвращаются с работы.
Предпраймтайм (Prime Access) - с 19:00 до 20:00 — Игровые шоу и повторы сериалов.
Праймтайм (Primetime) — c 20:00 до 23:00 (по воскресеньям — с 19:00 до 23:00) — Уровень HUT самый высокий — большинство взрослых вернулись с работы, дети сделали уроки, вся семья собирается ужинать и отдыхать перед телевизором. В это время показывается самый дорогой контент — новые серии комедий и драм, дорогие престижные реалити-шоу и спецвыпуски.
Поздние новости (Late News) — с 23:00 до 23:35 — вечерние выпуски новостей и местные новости.
Поздний вечер (Late Fringe) — с 23:35 до 2:00 — ток-шоу (в основном комедийные, например, Jimmy Kimmel Live или Late Night with Conan O’Brien), кино и повторы.
Ночь (Overnight) - с 2:00 до 5:00 — повторы, кино и платные передачи для взрослых.

Эфирные каналы не программируют все 24 часа в сутках. ABC, CBS и NBC программируют раннее утро, весь праймтайм, поздний вечер и несколько часов дневного времени. FOX программирует один час утром, два часа праймтайма (с 20:00 до 22:00) и поздний вечер субботы. The CW программирует только два часа праймтайма каждый будний день, не программирует праймтайм в субботу и с 2011 года отказался от программирования воскресного праймтайма. Оставшиеся часы эфира локальные станции заполняют самостоятельно: либо местными новостями, либо повторами сериалов, либо передачами и сериалами, созданными специально для продажи локальным станциями, или, иначе говоря, для синдикации.

3. Как зарабатывают студии?

Студии финансируют производство сериалов, часто предоставляют материальную базу (съемочные площадки, оборудование и т.д.). Именно студии владеют правами на сериалы. Логично было бы предположить, что основной источник прибылей студии — доходы от продаж сериалов тем каналам, которые их заказывают. Однако это не так.

Во-первых, студии не продают сериалы каналам, студии продают лишь право на показ. Даже за повтор на том же канале каналу приходится платить дополнительно, хотя и значительно меньше. Во-вторых, студии предоставляют каналам сериалы по цене ниже себестоимости. Студия взимает с канала плату за показ, которая называется license fee. Например, средние затраты на одну серию первосезонной драмы — 2,5 миллиона долларов, средняя license fee — 1.8 миллионов долларов. Студии теряют деньги на каждой произведенной серии. Если взять, например, 22-серийный сезон драмы, то студия в среднем понесет убытки в размере 30 миллионов долларов. Но, как вы понимаете, студии занимаются телебизнесом не из любви к искусству.

Основную часть прибыли студии получают уже после первого эфира сериала на заказавшем его канале. Эта часть прибыли обычно называется backend. Успешные сериалы продолжают приносить студиям деньги еще много лет после первого выхода в эфир, и превращаются в мультимиллионные индустрии. Поэтому в процессе создания сериала студия думает и о возможности получить backend: сериал изначально создается так, чтобы быть хитом не только сегодня, но и много лет спустя.

Как же сериал зарабатывает backend? Основные источники дохода — это традиционная синдикация (продажа права на повторы сериала для местных станций), кабельная синдикация (лишь несколько кабельных каналов производят собственные сериалы, и их обычно не хватает на заполнение всего эфира, поэтому кабельные каналы часто покупают право на повтор сериалов; кабельная синдикация отличается от традиционной в основном тем, что кабельные каналы показывают по одной серии в неделю, и поэтому могут закупать меньше серий), продажа DVD, продажа сериалов зарубеж и мерчандайзинг (продажа сувениров и товаров с символикой сериала).

Последнее время количество серий, необходимых для продажи в традиционную синдикацию, снижается (например, в синдикацию был продан сериал Entourage, в котором за первые 5 сезонов не набралось и 70 серий). Кроме большого количества серий, у традиционной синдикации есть и другие «предпочтения» — в синдикацию проще продать комедии, или драмы с вертикальным сюжетом, серии которых можно повторять в любом порядке. Более того, возможность продажи новых серий в синдикацию часто заставляет студии предлагать новые сезоны сериалов-ветеранов каналам за сниженную плату. Чаще всего это случается с легко синдицируемыми семейными ситкомами. В этом, например, секрет продления According to Jim — несмотря на низкие рейтинги, сериал все продлевали и продлевали, потому что студия предлагала его каналу ABC по смешной цене, предвидя поток доходов от синдикации. Сериалы, которые делаются для кабельных каналов, часто снимают цензурную версию, которую позже можно будет продать местным станциям. Так снимался, например, The Sopranos.

В 2007 году NBC Universal продала три сезона сериала The Office кабельному каналу TBS и десяти локальным станциям. Общая сумма сделки составила 130 миллионов долларов. Предположим, что студия тратила на производство каждой серии 1,4 миллиона долларов, и получала от канала NBC плату за показ в размере 900 тыс. долларов. За первые три сезона студия понесла убытки — почти 27 миллионов долларов, но сделка по кабельной синдикации тут же изменила картину — сериал принес более 100 миллионов долларов прибыли. А ведь впереди еще были традиционная синдикация и продажи DVD.

Распространение сериалов в интернете, с помощью платных загрузок или онлайн-просмотров — это модная тенденция, о которой много говорят. Но денег она пока не приносит. Вернее, приносит, но очень-очень мало. По информации The Futon Critic, в 2008 году крупнейший онлайн-продавец iTunes продал сериалов на сумму в 300 миллионов долларов. Отдельно эта сумма смотрится внушительно. Но доход каналов от продажи рекламы составил 16,9 миллиардов долларов (а значительная часть этого дохода уходит студиям в качестве платы за показ сериалов). Так что те деньги, которые студии получают от онлайн-показов, меркнут по сравнению с доходами от рекламы. Сегодня онлайн-показы в основном используются как еще одно средство рекламы сериала — у многих сериалов с горизонтальным развитием сюжета рейтинги повысились после того, как сериал стал доступен онлайн.

Зарубежным каналам и студиям часто продают как сами сериалы, так и их формат или сценарий. Традиционно комедии продаются зарубеж гораздо хуже, поскольку юмор тяжело перенести. Поэтому чаще всего комедийные сериалы продают формат (российском зрителю это очень знакомо, ведь практически все комедийные хиты российского тв сделаны по американским форматам). За серию американской комедии студия вряд ли получит больше 150-200 тысяч. Зато отлично продаются драмы, дорогие сай-фай сериалы и сериалы с горизонтальным сюжетом — за них могут заплатить до 1 миллиона за серию. Основные покупатели американских сериалов — это Канада, Британия и Австралия, которым не надо переводить сериал. Очень часто иностранные каналы заключают «пакетные» контракты со студиями. Например, испанский канал Telecinco покупает все сериалы, произведенные CBS Paramount.

Основной объем продаж иностранным партнерам происходит во время специальных скриннингов в Лос-Анджелесе в конце мая, где каждая студия показывает пилоты своих новых сериалов.

Подведем итоги:
- Хотя каналы являются заказчиками сериалов, и во многом влияют на их создание и творческое развитие, лицензионная плата каналов не является основным источником прибыли студий, более того, она даже не покрывает затрат на съемки сериала;
- В традиционной синдикации наиболее успешны традиционные ситкомы и драмы с вертикальным развитием (одна серия — один завершенный сюжет), то есть такие сериалы, как Two and a Half Men и CSI.
- Кабельная синдикация, продажи в другие страны и продажи DVD — важный источник дохода для драм с горизонтальным развитием сюжета и современных нестандартных комедий. Именно развитие этих источников дохода сделало возможным появление на экранах таких сериалов, как Lost, Heroes, Prison Break или 24.
- Онлайн-просмотры и мерчендайзинг служат скорее дополнительными средствами рекламы, чем источником дохода.